Das Wissen um den Kunden und der damit verbundene Aufwand sind weit mehr als bloßer Bestandteil des operativen Geschäfts – Wissen ist ein Vermögensgegenstand, auch wenn er in der Bilanz nicht explizit auftaucht.
Die Kenntnis um die Belange der Klientel freilich erschließt sich Unternehmen nicht von selbst. Eine dauerhafte Analyse des Kundenverhaltens ist Grundlage für einen geldwerten Datenbestand.
Das digitale Zeitalter bietet hier besonders viele Möglichkeiten. CRM kann gewonnene Informationen bündeln, klassifizieren und somit nutzbar machen.
Moderne Online-Shops sind ein gutes Beispiel für die praktische Anwendung von CRM in der Analyse des Kundenverhaltens. Sämtliche Aktivitäten eines Kunden können durch eine geeignete Software verfolgt werden: Welche Produkte angesehen werden, welche Warengruppen besonders interessant sind und über welche Angebote weiterführende Informationen angesehen werden.
Auch die Sensibilität eines Kunden für bestimmte elektronische Werbeinstrumente, die im Shop integriert sind, kann gemessen werden. Weiterhin kann die Quelle, von der ein neuer Kunde auf die Website des Onlineshops kommt (z.B. eine Suchmaschine, eine Partnerprogramm etc.) kann nachvollzogen werden.
Unternehmen können so detailgenau einsehen, über welche Vertriebskanäle wie viele Kunden gewonnen wurden und von welcher Qualität die Klientel ist. Dadurch erschließt sich nicht nur, welche Marketing- und Vertriebsaktivitäten zielführend sind und welche eventuell rationalisiert werden können.
Besteht durch die Sammlung und Auswertung von Daten zum Kundenverhalten Kenntnis um das Profil eines potenziellen Käufers, kann dies gezielt zur Umsatzsteigerung eingesetzt werden. Ein klassisches Beispiel ist dabei die Identifikation konkreter Kaufabsichten: Sieht sich ein Kunde im Onlineshop verstärkt Digitalkameras an, ist mit einer hohen Wahrscheinlichkeit damit zu rechnen, dass in Kürze ein Kauf erfolgt.
Um den Kauf im eigenen Shop und nicht etwa bei der Konkurrenz abzuwickeln, kann dann gezielt für Digitalkameras geworben werden: Eine zusätzliche E-Mail mit aktuellen Angeboten oder auch der Anruf des Kunden durch ein Outbound-Callcenter können die Kaufabsicht des Kunden in Umsatz wandeln.
Die Verknüpfung von operativen Prozessen mit konkreten Vertriebsansprachen ist im Online-Shop besonders wirksam: Hat ein Kunde ein bestimmtes Produkt in seinen elektronischen Warenkorb gelegt, die Bestellung aber nicht abgeschickt, kann die Erinnerung per Mail automatisch erfolgen. Ebenso denkbar ist eine Schnittstelle zum telefonischen Vertrieb, der das konkrete Produkt bewirbt und bei telefonischem Abschluss eine besondere Vergünstigung gewährt (beispielsweise der Erlass der Versandkosten).