CRM-Systeme sind technisch betrachtet Datenbanken, die in Kombination mit anderen Anwendungen ganz wesentliche Teile des operativen Geschäfts abwickeln können.
In einer CRM-Datenbank sind Informationen zu Kunden gespeichert. Dazu zählen die Stammdaten, wie Name, Anschrift, Familienstand und Kontaktdaten ebenso wie die Kontakthistorie: Das CRM-System dokumentiert jeden Dialog mit dem Kunden und macht so ersichtlich, wann und über welchen Kommunikationskanal Anfragen erfolgt sind, Produkte verkauft oder Vertragsänderungen vorgenommen wurden.
Ohne Schwierigkeiten lassen sich Kunden anhand ihrer Qualität (gemeint ist damit unter anderem die Dauer der Kundenbeziehung, das in der Vergangenheit bereits erzielte Umsatzvolumen etc.) klassifizieren. Genauso kann in der Datenbank erfasst werden, welche Kunden im Rahmen einer bestimmten Aktion angesprochen worden sind.
CRM ermöglicht es, gezielte Datenbank-Abfragen zu starten und dadurch zum einen neue Erkenntnisse zu gewinnen und zum anderen effektive Kampagnen durchzuführen. Die Vernetzung unterschiedlicher Unternehmensbereiche ist dabei der größte Vorteil.
Hat eine Bank im Rahmen einer Neukundenaktion beispielsweise 5.000 neue Konten eröffnet, kann nach Ablauf einer gewissen Zeitspanne gezielt abgefragt werden, welche Kunden das Produkt tatsächlich nutzen und welche nicht. Die inaktiven Kunden können dann gezielt angesprochen werden. Die Vernetzung besteht in diesem Fall in der gemeinsamen Auswertung von Daten zum Geldeingang im Zahlungsverkehr sowie denen zur Neukundengewinnung im Vertrieb.
Dynamisches Wettbewerbsverhalten zwingt Unternehmen dazu, fortlaufend attraktive Aktionen anzubieten, um neue Kunden zu gewinnen. Besonders prägnant sticht der Wettbewerbsdruck im Telekommunikationssegment ins Auge: Kaum noch finden sich Angebote, die nicht befristet oder mit anderen Restriktionen verbunden sind.
CRM ermöglicht es, Kunden aktionsspezifisch anzusprechen und stets einen Überblick darüber zu behalten, welche Aktionen bei welcher Klientel zum Erfolg geführt haben. Ganz gezielt können dann Kampagnen gestartet werden, die Kunden an ablaufende Angebotsfristen etc. erinnern.