In modernen Unternehmen jeglicher Größe laufen parallel zahlreiche Prozesse ab, die sich über den Einkauf, das Rechnungswesen, die IT, da Marketing und den Vertrieb gleichermaßen erstrecken. Ein ganz wesentlicher Bestandteil jeder erfolgreichen Unternehmung ist die Beziehung zum Kunden. Diese wird keinesfalls einfach so „geführt“, da sie einen für die Entwicklung eines Unternehmens viel zu hohen Stellenwert verzeichnet, um sich selbst und dem Zufall allein überlassen zu werden.
Die Beziehung zum Kunden wird heute aktiv verwaltet: Customer Relationship Management (CRM) ist die Kundenkommunikation des 21. Jahrhunderts. CRM kann dabei als eine Schnittstelle zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenservice verstanden werden, erstreckt sich aber auch auf interne Auswertungsprozesse und bietet vielen Unternehmen ein enormes Potenzial.
Oberbegrifflich kann CRM als die Verwaltung und die Dokumentation von Kundenbeziehungen- und Kontakten bezeichnet werden. Immer dann, wenn zwischen Kunde und Unternehmen in irgendeiner Form kommuniziert wird, entsteht ein Bild von der Beziehung zum Kunden, die mit steigender Anzahl von Kontakten immer deutlichere Konturen annimmt.
CRM wird quer durch alle Branchen verwendet. In einer Direktbank werden beispielsweise alle Daten über Produktanfragen eines Kunden, die dieser von sich aus vornimmt, gespeichert. Dabei wird dokumentiert, wofür der Kunde sich interessiert, welchen Kontaktweg er für seine Anfrage genutzt hat (Brief, Servicehotline, Onlineplattform etc.) und ob der Kontakt zu einem Abschluss geführt hat.
Für die Bank ist dann ersichtlich, ob der Kunde sich für ein Girokonto interessiert und deswegen die Bank kontaktiert hat, ob er sich die Eröffnungsformulare zusenden lassen hat und ob dann im Anschluss tatsächlich ein Vertragsabschluss zustande gekommen ist.
Hat die Bank den Kunden im Rahmen einer Vertriebsaktivität kontaktiert, wird dies ebenfalls dokumentiert: Dabei wird festgehalten, wie der Kunde angesprochen wurde (ob ein Werbeflyer per Post oder eine E-Mail gesandt wurde oder ob der Kontakt durch einen Anruf des Outbound-Callcenters hergestellt wurde). Aus dem vorgenannten Beispiel wird das Potenzial und die Tragweite von CRM ersichtlich: Unternehmen können messen, welche Art von Kommunikation (z.B. welcher Vertriebsweg) effektiv ist und welcher nicht. Aus Erfahrungen im Vertrieb, wie der Response-Quote einer bestimmten Aktion, kann mit Anpassungen im Marketing reagiert werden, indem beispielsweise das Produktsortiment angepasst wird.